(来源:中国商报)五八策略
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中国商报(记者 周子荑 文/图)电商平台的“外卖大战”如火如荼,酒类即时零售也被推向了聚光灯下。近期,有酒企高管在股东大会上公开表示看好酒类即时零售市场。
实际上,酒类即时零售并不是什么新鲜概念,包括1919、酒便利在内的传统酒类流通企业早就对此有所布局,发出“19分钟送达”等承诺,但激起的水花有限。如今,各大电商平台的入局将如何搅动酒类即时零售这池春水,传统酒类流通企业又将如何应对?
酒类即时零售再次火爆
各大电商平台的“外卖大战”让酒类即时零售的话题再次引发外界关注。
近期,多位酒企高管提到了酒类消费渠道的变革。例如,泸州老窖董事长刘淼公开表示,当前线上线下深度融合,即时零售已成常态。今年上半年酒水即时零售交易额同比增长65%,可以满足消费者即享即饮的需求。
“电商直播如抖音、快手酒水专场在白酒销售中的渗透力持续提升,头部主播单场白酒专场销售额屡破亿元,成为新品宣发与爆款打造的核心阵地。”刘淼说。
近日,1919董事长杨陵江也公开表示,酒商靠名酒赚差价的年代已结束,未来的零售都是即时零售。
今年“6·18”促销活动期间,各大电商平台已在白酒板块展现出不俗的战绩。彼时,有关电商平台白酒价格创新低的新闻频见报端,有平台的普通五粮液产品价格已跌破800元/瓶。
白酒渠道商李俊(化名)对中国商报记者表示,靠着电商平台的百亿补贴,大量白酒产品价格不断创新低,吸引了众多订单。如今“6·18”活动已经结束,但白酒产品的价格很难再涨起来,酒类即时零售也将越来越被消费者青睐。
传统酒类流通企业早有布局五八策略
实际上,包括1919、酒便利在内的传统酒类流通企业对酒类即时零售早有布局。
据了解,早在2010年,酒便利就向消费者做出承诺——在酒便利布局的城市,从下单起,保证20分钟送达,这背后是其“互联网平台+呼叫中心+实体门店+20分钟配送”的线上线下一体化的运营模式。之后,另一酒类流通行业龙头1919也于2013年开通“19分钟送达”服务,近几年1919还孵化出了吃喝App,主打酒类即时零售场景。
然而,传统酒类流通企业的即时配送并没有激起太大水花。中原基金董事、白酒行业分析师晋育锋对中国商报记者表示,1919和酒便利有自己的呼叫中心和App平台,但真实用户数量有限。毕竟作为传统酒类垂直平台,1919等平台的专属流量本就有限。
与此同时,1919等酒类流通企业还面临业绩的连年下滑甚至亏损。财报数据显示,2016—2022年,1919的净利润分别为-8657.63万元、-4997.35万元、-6.3亿元、-5.3亿元、-2.77亿元、5132.21万元、-364.84万元,并于2023年年中在新三板退市。
值得一提的是,2018年,1919获得了阿里20亿元的注资,这被外界解读为阿里对酒类零售行业的看好,然而据《壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司2020年上半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》,阿里的20亿元投资款已用完。
酒便利的财报数据也并不亮眼,2022—2024年,酒便利的净利润分别为-2028.71万元、2973.22万元、-1.09亿元,三年中有两年出现亏损。
电商平台拉低白酒产品价格
传统酒类连锁做不起来的酒类即时零售生意,为何在电商平台加入后变得异常火爆?
京东数据显示,今年“6·18”购物节期间,京东酒类业务成交额同比增长40%,其中茅台高端系列销售额增长500%、五粮液高端系列销售额增长200%、婚宴酒成交用户数量同比增长150倍。
据美团闪购发布的《即时零售酒类白皮书》,2023年酒类即时零售渗透率约为1%,市场规模近200亿元。预计到2027年,即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%,市场规模有望突破千亿元。
晋育锋认为,这背后的底层逻辑在于,美团等电商平台有多年打造的基础设施,例如美团全国范围几百万人次的外卖小哥牢牢占据了最后500米的配送位置,其在此基础上可以进行产品的升级迭代。与之相比,1919和酒便利虽有呼叫中心和配送服务,但体系并不健全,而其单纯为了酒产品自建体系的投入又过大,很难把酒类即时零售的生意做大。
在李俊看来,这背后的本质还是产品价格。1919等门店需要从总部进货,门店挣的是白酒产品的差价。而美团上的白酒产品多来自白酒品牌的专卖店,本就省去了二级三级经销商等环节,再加上平台推出的百亿补贴,直接把白酒产品的价格拉低。
华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者总结说,近来酒类即时零售赛道的火爆是基于几点:一是当前白酒行业承压,白酒的价格本就处于下行周期,电商平台的百亿补贴使其价格有更大的吸引力;二是电商平台拥有巨大的流量入口,消费者可以更便捷接触到低价白酒产品;三是,当前的白酒消费场景发生变化,即饮消费场景增多,对白酒即时零售的需求增多。
1919等传统酒商应变破局
电商平台加码酒类即时零售业务,将对1919等传统酒类流通企业造成怎样的冲击,1919等又将如何应战?
晋育锋认为,酒类即时零售的火热必然会对传统的酒类流通企业造成冲击,倒逼它们不断完善自身的业务体系,进行商业模式转型。不过,即饮场景只是酒类消费的场景之一,具有礼品属性、收藏属性等的酒类消费仍有广泛的市场,这也是传统酒类流通企业发力的一大方向。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里对中国商报记者表示,传统经销商应该清晰认识到,靠差价赚钱越来越难。他认为,传统经销商可以从几个方面进行转型:第一,给消费者提供餐饮消费,让消费者消费比即时零售还“即时”;第二,给消费者提供社交服务,让消费者围绕着酒产生更多的“资源”;第三,积极拥抱即时零售的风口。
刘畅介绍,华致酒行等在全国网点布局众多,有供应链优势,但其自建配送体系并不划算,借助美团等平台的力量可以增加协同性,又会拉高成本。1919目前在全国范围“洗牌”多家经销商,在着重发力酒类即时零售赛道。他认为,传统酒类流通企业应该积极拥抱酒类即时零售业务,但要注意投入产出的平衡,投入过大会在本就承压的背景下加重自身经营压力。
记者了解到,1919目前正在全力破局。其于近日发布了全新商业模式升级方案,以“明星IP+矩阵化店型+严选加盟”三重引擎,宣布全面入局“餐酒融合”,打造酒饮生活新生态。此外,1919还宣布将于今年年底前淘汰1500家不符合标准的加盟店,淘汰率高达50%左右。
1919董事合伙人、营销总裁郑广先向中国商报记者介绍,即时零售是高确定性的生活方式,也是电商领域为数不多的高增长赛道。所有的电商都可以用闪购形式再做一遍,无论是货架电商还是社交电商,理论上都在快速演变成近场电商。
对于酒类即时零售的未来,郑广先表示,无论电商平台是否补贴、何时停止补贴,酒业即时零售已成为全行业的标准履约配置。酒行业终端实体店数量可能会下降,但全行业的服务效率和消费关系必定会有质的变革。
华致酒行相关负责人也对中国商报记者表示,公司未来将制定华致酒行、华致(名)酒库、华致优选三大业态的发展规划。其中,华致(名)酒库和华致优选有意通过更“轻”的线上、线下整合模式拓展酒类O2O业务、即时零售业务,产品组合突出性价比,契合品牌化、低度化、年轻化市场需求,打造“线上线下融合服务平台”。
责任编辑:李思阳 五八策略
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