作者 |郑皓元 实习生|宋思敏KB资产
主编 |陈俊宏
泡泡玛特近年的持续热销让中国潮玩行业站上千亿规模关口，但行业数据显示，中国潮玩行业目前呈现两极加速分化：一边是Labubu系列年销30.4亿元、同比增速达726.6%，另一边却是同期52TOYS自营门店从19家缩至5家，腰部品牌海外营收贡献不足3%。
分析指出，当前中国潮玩行业呈现出CR5（前五名企业市占率总和）不足25%的分散格局，行业正经历从“情感叙事驱动”向“符号消费主导”的范式转移，IP生命周期（2-5年）与全球份额（不足10%）未来或成为中国潮玩行业的关键挑战。
潮玩IP狂热引发资本市场冲锋
中国本土潮玩品牌泡泡玛特旗下IP“Labubu”近期呈爆发式热度。一款稀有的初代薄荷绿色LABUBU藏品在永乐春拍一108万元高价成交。报告直指：Labubu正加速蜕变为“超级IP”，其2025年5月的搜索热度甚至一度超越经典Hello Kitty。
业绩方面，财报显示，2024年，其IP业务营收飙升至130.4亿元，同比激增106.9%；其中，港澳台及海外市场表现尤为强劲，营收突破50亿元大关，同比暴涨375.2%。自有IP已成为造血支柱，收入占比高达85.3%。其中，Labubu所属的THE MONSTERS系列异军突起，年营收狂揽超30亿元，同比飙升726.6%，一举超越曾经的经典MOLLY系列，公司旗下四大IP年营收均破10亿元。
市场的追捧点燃了二级市场热情。泡泡玛特股价年内一度突破283.4港元/股，自2024年初起累计涨幅超12倍，总市值较上市之初已增长500亿港元至3800亿港元。这也为投资者带来丰厚收益。港交所披露显示，2025年4月底至5月初，创始股东蜂巧资本的屠铮分三笔累计减持1191万股（占股0.89%），套现超22.67亿港元，完成清仓式“撤退”。
资本市场的持续“高温”也让更多的潮玩企业奔向IPO。2025年1月，凭借“百变布鲁可”“奥特曼”“变形金刚”等热门IP，中国拼搭角色类玩具品牌“布鲁可”在港股敲钟上市，招股过程中获得6000倍认购，国际配售部分获得了约39倍的认购，目前市值342亿港元。此外，还有多家企业已站在资本门口。今年5月，被称为中年人“泡泡玛特”的铜师傅拟赴港上市，年营收超5亿，三年净赚1.8亿元，雷军两度投资1.6亿元，称其为“小米体系外最像小米的企业”；同月，拥有奥特曼、小马宝莉等众多授权IP的卡游，将单包均价1.7元的卡牌卖出破百亿的年营收，并二闯港股IPO；52TOYS也于同期向港交所递交招股书。
目前，中国潮玩行业的市场集中度相对较低，CR5（前五名企业市占率总和）不足25%。其中，泡泡玛特以8.5%的市场份额位居第一，布鲁克（市占率5.7%）和52toys（市占率1.2%）紧随其后。
据中国玩协数据，2024年国内玩具市场零售总额为1536.5亿元，同比增长7.9%，其中潮流玩具品类的占比已超过36%。值得注意的是，国内潮玩品牌的增长势头强劲：2025年第一季度，泡泡玛特、卡游和布鲁可的线上销售额同比增速分别为223%、250%和30%。同期，海外主要玩具品牌如乐高、Jellycat、万代的线上销售额平均增速约为36%。
从故事驱动到为符号消费
日本设计师安藤忠雄曾言，“潮玩是时代的镜子，照见人类最天真的渴望。”
潮玩行业的爆发性增长源于消费逻辑的深刻迭代。以迪士尼（1930年代至今）、万代高达（1980年代至今）等传统巨头，到泡泡玛特（2016年至今）、卡游（奥特曼卡牌）、52TOYS（BOX变形机甲）等新兴品牌为观察样本，可清晰追溯行业从“情感叙事驱动”向“符号消费主导”的范式转移。在传统叙事IP时代，核心竞争力在于通过长周期、高投入的影视、漫画或游戏内容建立用户情感绑定，衍生品作为价值链延伸。迪士尼凭借近百年积累的动画IP（如拥有97年历史的米老鼠）构建全球文化符号，消费者购买行为本质是为情感记忆付费。
万代南梦宫财报印证衍生消费逻辑。高达模型（Gunpla）的持续畅销依托《机动战士高达》46年动画积淀的机甲文化（截至2025年）与社群归属感，其2024年贡献玩具销售额1157亿日元，位列公司IP收入第二。日本学者东浩纪在《动物化的后现代》（2024年中文版）提出“数据库消费”理论：用户从既存符号库（如机甲设计、战争叙事）提取元素构建自我故事，这一机制解释了高达粉丝通过模型拼装实现世界观沉浸的现象。消费数据进一步佐证衍生品对原生内容的依附性。据报道，2024年《航海王》动画新篇播出后，相关卡牌日本销售额同比激增63.5%（757亿日元），凸显IP内容热度对衍生消费的直接牵引。
随着消费代际更迭KB资产，轻叙事与强交互结合的二次元模型成为关键创新。任天堂宝可梦（1996年至今）通过“游戏捕捉交换+动画补充人设”的生态闭环，让玩家自主创造故事，降低对影视叙事的依赖。三丽鸥Hello Kitty（1974年至今）则彻底弱化背景故事，凭借跨品类授权（文具、服饰等）和“空白投射”策略成为全球符号。
文化学者Sharon Kinsella在论文《Cuties in Japan》中指出，潮玩IP的成功源于用户自我情感的主动投射。此阶段消费行为呈现两大特征：一是符号消费兴起，消费者因角色视觉设计（如皮卡丘的“萌系”基因）直接产生购买欲；二是互动性提升产品附加值，宝可梦卡牌通过收藏交换机制形成二级市场，2022年稀有卡牌“喷火龙”以42万美元拍卖价成交。
进入新消费时代，无叙事IP开始崛起，情感符号化策略率先打破故事依赖，泡泡玛特设计师王信明强调“Molly无故事，用户以自身经历填充”，LABUBU凭借搞怪治愈的视觉设计，2024年销售额激增726.6%至30.4亿元，印证纯情绪符号的消费转化力。稀缺性机制则驱动收藏经济规模化，盲盒“隐藏款”模式通过稀缺性机制（如高溢价和收藏需求）显著刺激消费，2024年谷子经济市场规模达1689亿元（同比增40.63%），泡泡玛特会员复购率达48%（依托抽盒机小程序与机器人商店）。社群化构建身份认同成为第三引擎， 用户通过共创强化归属感。玲娜贝儿二创视频在B站超50万条，小红书仿妆话题播放量破7亿次，形成“晒谷-社交-消费”闭环生态。中国供应链优势支撑高频迭代，泡泡玛特毛绒玩具月产能从30万只提升至1000万只，AI技术加速设计周期（如华策影视用户满意度提升25%）；玲娜贝儿AI手环推动客单价增长41%，验证沉浸式体验的商业价值。
对于消费者来说，购买潮玩的核心动力集中于情绪价值与收藏价值。
情绪价值体现为审美共鸣与创作自由，有消费者向网易财经表示：“Labubu线条简单却极具设计感，留足二改空间——我可以给它做各种小衣服，适应不同造型”；“丑萌模样越看越可爱，拆盲盒的惊喜感让人上瘾”；“美术生视角看，这是国内最有设计感和记忆点的IP”。
收藏价值则驱动投资行为：“1代（Labubu）大尺寸款799元购入，现涨至5900元”；“起初因趣味性入坑，后来看中升值潜力，但囤货亏损了50万”。
潮玩消费的核心驱动力已从“故事情感代入”转向“自我身份构建”。抖音电商2025年调研显示，超八成消费者将潮玩视为自我表达载体，购买决策首要关注产品设计是否符合个人审美与生活态度，而非IP背景叙事。这一趋势在Z世代中尤为显著，该群体贡献潮玩市场75%成交额，年均消费超3000元，通过潮玩构建圈层身份标签。
民生证券研报指出，涵盖卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具，凭借其情感价值、社交属性及收藏潜力，已成为年轻消费群体的重要选择，并在当前消费环境下展现出一定的韧性。随着中国泛娱乐市场的发展，潮玩文化正逐渐向更广泛的大众群体渗透。
中国潮玩行业的“新乱局”
目前，中国潮玩行业展现出显著的增长潜力。据中商产业研究院相关数据，预计2025年中国潮流玩具市场规模将达到877亿元人民币，同比增长15%。截至2025年5月底，国内现存潮玩相关企业已突破2.62万家。然而，当前市场格局相对分散，2024年中国潮流玩具零售市场的行业集中度较低，前三大企业（CR3）和前五大企业（CR5）的市场份额合计仅分别为18.4%和20.8%。
《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业规模在2023年约为600亿元，预计到2026年将增长至1101亿元。行业分析普遍认为，随着市场发展，缺乏竞争力的尾部企业可能面临淘汰压力，而具备IP资源和产品开发能力的头部企业则有望进一步扩大市场份额。
行业内两极分化趋势正日益加剧。从业绩表现看，财报显示，2024年国内潮玩市场的头部企业泡泡玛特营收超130亿元；而腰部企业如名创优品（旗下潮玩品牌TOP TOY）、52TOYS等营收均不足10亿元，与头部企业的差距较大。在盈利能力上，泡泡玛特2024年实现归属于母公司股东的净利润31.25亿元；相比之下，TOP TOY仅盈利0.92亿元，52TOYS三年亏约2亿、布鲁可年亏4亿，还有部分同行企业也处于亏损状态。
腰部品牌正面临严峻的生存挑战。以52TOYS（运营主体为乐自天成）为例，其招股说明书显示，尽管2022-2024年营业收入从4.63亿元逐年增长至6.3亿元，但其亏损额也在持续扩大，同期分别亏损174万元、0.72亿元及1.22亿元。同时，其全国品牌自营门店数量从19家缩减至10家，截至招股书披露日进一步减少至5家。
在开拓海外市场方面，头部企业与腰部企业的业绩差距同样明显。财报数据显示，头部企业的海外市场营收贡献率已超过50%；而部分腰部企业的海外业务对其整体营收的贡献率则不到3%。
此外，品牌间的价格策略也呈现分化。头部品牌售价持续走高，而腰部和尾部品牌的价格则呈现下滑趋势。根据中国玩具和婴童用品协会的权威统计数据，2023-2024年间，盲盒类潮玩的主要价格区间集中在50-90元以及500元及以上，在二手交易市场上，泡泡玛特的爆款产品价格甚至飙升至千元级别。
在泡泡玛特“Labubu”等现象级IP受到市场狂热追捧的同时，相关的灰黑产业链也悄然滋生。据海关总署“海关发布”微信公众号消息，近日拱北海关所属港珠澳大桥海关连续查获3起跨境电商出口渠道侵权货物案件，共查获侵犯泡泡玛特品牌权的商品20599件。另据黑猫投诉平台信息，有关布鲁可品牌的投诉记录目前有94条，其中大部分涉及第三方销售电商平台，投诉内容主要集中在“销售假货”问题。
假货泛滥的现象暴露了行业普遍采用的代工模式存在的弊端。据了解，泡泡玛特的产品全部由代工厂生产，主要分布在东莞，合作工厂达三十余家。同样，布鲁可的产品生产也完全依赖第三方代工。这种代工模式在一定程度上为假货的生产提供了便利条件。
值得注意的是，国内潮玩品牌目前普遍面临IP生命周期短暂的问题。媒体报道显示，泡泡玛特旗下多数IP的热度仅能维持2-5年，企业需要持续投入以孵化新形象。相比之下，迪士尼依托深厚的影视内容支撑，其IP的生命周期可达数十年之久。此外，多数企业存在对授权IP的严重依赖。招股书显示，52TOYS拥有80个授权IP，其原创IP仅35个，数量不到授权IP的一半；TOP TOY则严重依赖三丽鸥、宝可梦等外部授权IP，并为此承担高昂的版权成本。其财报显示，TOP TOY在2024年的版权费用支出高达4.21亿元，同比增幅达136.5%。
中国潮玩行业的未来隐忧
随着消费行为变迁，潮玩行业正经历从“叙事IP”向“轻叙事IP”及“无叙事IP”的过渡。虽然新潮玩品牌迅速崛起，但市场对“无叙事IP”可持续性的质疑始终存在。
这一问题在泡泡玛特身上得到集中体现。近日，其二级市场出现产品与股价双跌的局面。6月19日官方大规模补货后，直接导致黄牛回收价格腰斩式下跌。据媒体报道，整盒6个盲盒回收价从预售前的1500-2800元骤降至650-800元，部分隐藏款单品价格从250元跌至100元。
华尔街多家投行对此发表了“恐高”言论，认为泡泡玛特应获“无护城河”评级。其核心观点在于，泡泡玛特的IP生命周期普遍较短，且相比迪士尼等拥有全球知识产权的运营商，其定价权较弱。公开资料显示，多数无叙事IP（如泡泡玛特MOLLY）热度仅能维持2-5年，需要依赖持续孵化新形象来维持热度。而叙事IP的生命周期则可达数十年，例如迪士尼旗下米老鼠已有97年，三丽鸥旗下HELLO KITTY为51年，任天堂旗下宝可梦已存在29年。
目前，国外成熟的叙事型IP在衍生发展上成效已得到验证。 相关研报显示，从IP授权零售规模来看，2024年北美IP授权占比约58.9%，占据绝对主力市场；欧洲地区占比约21.8%；而亚洲地区占比约13.5%，其中中国授权IP仅占全球授权规模的约3.8%。
事实上，依赖IP授权而非原创叙事IP是目前国内大多数潮玩企业的普遍状况。据招股书披露，截至2024年12月31日，52TOYS超六成营收来自80个授权IP，原创IP仅35个，数量不到授权IP的一半；卡游拥有的70个IP中，自有IP仅1个；布鲁可自有IP仅2个，授权IP数量在2024年从27个扩大至50个，但最赚钱的仍只有奥特曼；TOP TOY则主要依赖大IP的二创，而不是自有IP。目前，叙事IP在国内市场仍占据主导地位。
IP（知识产权）是潮玩行业的核心竞争力之一。据中研普华产业研究院《2025-2030年中国潮流玩具行业发展趋势分析及投资前景预测研究报告》分析，未来潮玩IP将呈现多元化发展趋势。除传统的动漫、游戏IP外，影视、文学、艺术等领域的IP也将广泛进入潮玩市场。例如，知名电影上映时，其周边潮玩产品常同步热销。同时，跨界融合将成为常态：潮玩品牌将与时尚、美妆、餐饮等行业合作推出联名产品，如潮玩品牌与美妆品牌合作，将潮玩元素融入化妆品包装设计，以吸引双方消费群体并扩大市场影响力。
对此，泡泡玛特等公司正积极向多领域布局，但效果仍有待验证。游戏方面，泡泡玛特的首个自研游戏《梦想家园》基于潮玩IP授权，研发周期长达7年，然而其2024年7月上线后的首月流水仅为3000万元，表现未达预期。影视领域，天眼查显示，3月18日，北京泡泡玛特文化创意有限公司登记了《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品著作权。据媒体报道，6月22日，泡泡玛特创始人王宁更透露将进军电影领域，并已正式成立电影工作室。
虽然其也尝试了主题乐园等衍生收入，但仍与传统叙事IP差距较大。2023年9月，国内首个以潮玩为主题的城市乐园——泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园。然而，社交平台发起的一次投票活动数据显示：78%的消费者直言不感兴趣，以后也不会去；6%的消费者称自己去过但以后不会再去；仅有16%的人表示以后可以经常去。这反映出消费者对其接受度较低。财报显示，以叙事IP为核心的迪士尼主题乐园在2023年第二季度总收入就高达约合人民币600.44亿元；环球影城主题乐园同期收入也达到约合人民币159.30亿元，均远超泡泡玛特2023年全年130.4亿元的营收规模。
在出海布局方面，泡泡玛特海外业务虽在2024年取得亮眼增长（东南亚市场营收同比增长619.1%，北美市场增长556.9%），但整个国内潮玩品牌在全球市场中所占份额仍然较低。据媒体报道，万代全球市场份额为38%，而泡泡玛特全球营收贡献率不足10%。此外，国内企业还面临文化差异和国际巨头的竞争压力，例如泡泡玛特Molly的“无表情”设计被部分海外消费者认为“缺乏情感连接”；同时，乐高、Funko（凭借漫威、星战等IP授权，其2023年营收超13亿美元，约合91亿元人民币）等国际品牌对本土市场的挤压也不容忽视。
有业内人士对此分析指出，泡泡玛特的成功印证了“IP+场景+用户”模式在Z世代消费中的爆发力，但其面临的挑战同样严峻：如何有效延长IP生命周期？如何平衡盲盒热度与可持续增长？如何在全球化与科技化浪潮中找准自身节奏？潮玩行业已进入“无限游戏”阶段，唯有不断创新，方能守住领先地位。
据中研普华产业研究院分析预测，未来潮玩行业的投资机会集中于三大领域：拥有优质IP创作及运营能力的企业、聚焦艺术玩具等新兴细分市场的企业，以及布局数字化与智能化技术（如数字藏品平台、智能潮玩研发）的企业。但需警惕三大风险：市场竞争加剧导致盈利压力；高度依赖IP授权存在的稳定性风险（如授权到期、形象受损）；政策法规变动对知识产权、产品质量及消费者权益合规性的潜在影响。
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